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   日期:2021-11-17     来源:互联网    作者:admin    浏览:2234    
核心提示:(报告出品方/作者:华安证券,金荣)1 全网销售概况1.1 全网双十一销售情况年度对比截至 2021 年 11 月 12 日零点,全网双十一活动期间销售总额达 9651.2 亿元,同比 增速 12.22%,首次接近 10%。2021 年 11 月 11 日单日全网销售额达 3146 亿元,同比下 降 5.5%,主要原因为各核心电商平台拉长双十一活动周期,对销售额产

(报告出品方/作者:华安证券,金荣)

1 全网销售概况

1.1 全网双十一销售情况年度对比

截至 2021 年 11 月 12 日零点,全网双十一活动期间销售总额达 9651.2 亿元,同比 增速 12.22%,首次接近 10%。2021 年 11 月 11 日单日全网销售额达 3146 亿元,同比下 降 5.5%,主要原因为各核心电商平台拉长双十一活动周期,对销售额产生分流影响。 2021 年双十一单日全网包裹数达 11.58 亿个,与 2020 年相比存在显著下降。全网 客单价自 2017 年起逐年增长,2021 年增长至 271.8 元,同比增长 8.4%。

1.2 全网双十一单日分时段销售情况

分时段来看,双十一当天全网销售额自 6:00 的 1998 亿元最终增长至 3146 亿元, 包裹数自 6:00 的 6.87 亿个最终增长至 11.58 亿个。平均客单价自 6:00 起基本呈现下 降趋势,最终平均客单价达 271.8 元。

1.3 双十一单日各平台销售额占比情况

从平台角度分析,天猫始终属于双十一单日销售额占比最高的平台,但单日销售额 占比自 2018 年起逐年下降至 2021 年的 57.8%。京东与拼多多的双十一单日销售额占比 有所增加,分别为 27.1%与 6.4%。

1.4 各平台海外业务销售额占比情况

从海外业务角度看,天猫国际销售额占天猫总销售的比例为 11.66%,在五大平台中 位列第一。京东国际与唯品会国际销售额占比分别为 7.22%与 6.29%,苏宁国际与拼多多 海淘的销售额占比皆不足 1%。

1.5 各平台双十一主要玩法与商家政策

今年的双十一战线拉长,各平台都不约而同将活动分为预热期和热卖期两个阶段。 各平台在玩法上也各显神通:天猫通过全新渠道拓展和自播营销为消费者解锁新功能, 新场景;京东简单粗暴,以速度取胜;苏宁易购主攻家电行业,与头部品牌商户共同制 定营销策略;抖音快手等短视频平台借助浓厚的 PK 氛围,发挥私域流量优势。

2 老牌电商:天猫&京东头部地位稳固

2.1 天猫双十一 GMV 增速放缓,注重提升交易质量与长期社 会价值

2.1.1 天猫双十一销售表现

截至 2021 年 11 月 12 日零点,天猫 2021 双十一期间累计成交额达 5403 亿元,同 比增长 8.45%,13 年来首次同比增幅低于 10%。与 2020 年双十一活动期间天猫总成交额 同比增长 85.62%相比,2021 年天猫双十一活动期间总成交额同比增长率大幅下降至 8.45%。天猫交易额波动幅度较大的原因主要为统计口径的变化,2020 年以前仅计算双 十一单日的成交额,自 2020 起受预售活动等影响开始扩大统计口径。近年来天猫不断弱 化 GMV,该变化主要归因于天猫以提升商家和消费者体验感为主要目标的长期战略,提 升交易质量与长期社会价值成为天猫的主要发展方向。

2.1.2 多维度分析天猫双十一战况

从商家角度看:(1)天猫为帮助商家降低经营成本、提升销售业绩推出免费生意参 谋、退货运费险降费等超过 30 项商家扶持举措,在双十一期间又推出各类补贴、预售即 回款金融服务、开放创新工具应用等 14 项服务。(2)共有 29 万商家参与此次天猫双十 一,其中 65%的商家为中小商家、产业带商家与新品牌,7 万个中小商家、产业带商家与 新品牌首次参与双十一。(报告来源:未来智库)

从品牌角度看:(1)新品牌维持高速发展:700 多个品牌成为细分品类第一,275 多 个新品牌连续三年翻倍增长。(2)中小品牌成长明显:698 个 2020 年双十一成交额破百 万的中小品牌在 2021 年双十一成交额突破千万,78 个 2020 年双十一成交额破千万的品 牌在 2021 年双十一成交额突破 1 亿元。(3)老字号品牌增长迅猛:截至 11 月 11 日 8 点,220 家老字号品牌销售额同比增长 1 倍,包括金徽、桂花庄、白水杜康等多家中西 部地区的老字号。此次双十一期间,共 184 个老字号品牌加入淘宝直播。00 后消费者购 买非遗产品的人数与金额皆增长了 1 倍。

从消费群体角度看:(1)年轻群体成为主力军:90 后与 00 后消费者总计占比超 45%, 00 后消费者参与人数同比增长 25%。(2)银发族加入双十一消费大军:阿里巴巴今年上 线“长辈版”淘宝,每天约有 110 万“银发族”使用长辈模式参与双十一,偏好于早上 7 点扎堆网购。受银发族喜爱的商品 TOP3 依次为智能手机、羽绒服和毛呢外套。

从海外市场角度看:中国内需市场对全球经济促进作用明显,海外中小品牌发展迅 速。今年总计 2.9 万多个海外品牌参与双十一,其中 2800 多个海外品牌首次通过天猫国 际参与双十一活动。11 月 1 日至 11 日,总计 235 个海外品牌通过天猫国际实现成交额 破千万,成交额破百万的品牌数同比增长 46%。 受进博会影响,多个在进博会中展出的海外特色产业带中小商家加入此次双十一; 在北美拥有最多零售店的加拿大西洋参品牌大山行在进博会中与天猫国际达成合作,大 山行海外旗舰店在双十一当天前 6 小时的销售总额就已超过 2020 年前 3 天的销售总额。 阿里巴巴 5 年进口 2000 亿美元的计划第三年已完成阶段性目标的 104%,连续三年超额 完成目标。

从公益与绿色角度看:(1)今年天猫双十一首次推出绿色会场,覆盖食品、家装、 消电、母婴四大行业,涉及 2000 余个商家与 50 万件商品,总计发放 1 亿元绿色消费补 贴,超 250 万人在双十一期间购买了绿色商品。(2)已诞生 15 年的“公益宝贝”项目在 此次双十一中全新升级,目前天猫 10%的商品皆为公益宝贝。天猫联合 7 个品牌共同发 起“一只鞋计划”,打破惯例为残障人士提供只买一只鞋的服务。

(3)阿里云张北数据 中心在双十一期间减碳 2.6 万吨。菜鸟 127855.1 万张电子面单实现“瘦身”,11 月 1 日以来,菜鸟合计产生 10.95 亿次绿色行为(包括使用电子面单、原箱发货、装箱算法、 驿站绿色回收和寄件等行为),菜鸟绿色物流实现碳减排 1.8 万吨。截至 11 日小蛮驴无 人车在双十一期间累计配送快递超 100 万件。(4)11 月 1 日至 10 日,消费者购买低能 耗家电同比增长 53.65%,天猫精灵智能节能指令日用次数同比增长 60%。

从农贷消费与脱贫攻坚角度看:(1)中西部地区农货销售增长明显:西部 12 个省份 农产品销售额同比增长 20%,其中甘肃同比增长 57.5%、贵州同比增长 24.4%。(2)160 个乡村振兴重点帮扶县电商销售额同比增长 44.2%,农产品销售额同比增长 24.8%,832个脱贫县电商销售额同比增长 28.8%。

2.2 京东首推“晚 8 点不熬夜”,高效物流与科技赋能 GMV 稳定增长

2.2.1 京东双十一销售表现

京东 2021 年双十一整体销售额达 3491 亿元,同比增长 28.58%,略低于 2020 年同 期 32.83%的同比增长率。自 2017 年起,京东双十一整体销售额稳步增长,增长率稳定 在 25%以上。京东生鲜整体成交额同比增长 167%。

2.2.2 京东双十一分阶段活动详情

2021 年双十一京东以“热爱·向上的力量”为主题,携手更多的合作伙伴,通过打 造“更多、更快、更好、更省”的消费体验,让消费者感受史上“商品最多、价格最优、 服务最好”的双十一活动,助力更多商家与合作伙伴实现更高质量的增长。京东今年首 推“晚 8 不熬夜”,将下单付尾款的时间提前至晚上 8 点,符合消费者的一般作息习惯, 提升消费体验。

京东将此次双十一主要分为如下三个阶段开展活动:

(1)预热期:10 月 20 日-10 月 31 日

10 月 20 日 20 时,京东开启 2021 双十一预售。10 月 31 日 20 时开始支付尾款、全 面放价。京东 App 首页新增“附近”频道,提供附近 3-5 公里全品类商品“小时达”甚 至“分钟达”的即时送达服务。

(2)专场期:11 月 1 日-11 月 9 日

11 月 1 日-3 日,京东开启双十一“开门红”活动,依次开启超级秒杀日、超级品牌 联盟盛典、京东闪购开启特卖商品。从 4 日开始,京东针对单一品类开启特卖或者会员 活动,4 日至 9 日,京东依次开启大消费品日、3C 品类日、V 群、时尚群、京东 PLUS 会 员日、大健康品类日。在此阶段,京东结合了诸如“京享红包”、“头号京贴”等红包活 动,鼓励用户跨店下单。

(3)高潮期:11 月 10 日-11 月 11 日

京东双十一购物浪潮从 11 月 10 日 20 时正式开启,进入高潮期。截至 11 月 11 日 10 时 08 分,京东平台交易额突破 3000 亿元,超过去年双十一整体销售额。14 时 09 分, 京东平台交易额超 3114 亿元。23 时 59 分,京东双 11 累计下单金额超 3491 亿,同比增 长 29%。

2.2.3 多维度分析京东双十一战况

从商家角度看:(1)43276 个商家成交额同比增长超 200%。(2)京东通过费用减免 政策帮助部分类目商家节省了约 78.5%的基础运营成本;此外,通过品牌首购礼金、品牌 会员日等活动及新用户补贴政策帮助中小商家提升了 4 倍新客转化率。

从品牌角度看:(1)京东双十一活动期间(10 月 20 日至 11 月 11 日),31 个品牌销 售额超过 10 亿元,其中 Apple 超过百亿元。(2)中小品牌新增数量同比增长超 4 倍。 (3)老字号、新国货发展强势;广州酒家成交额同比增长 10 倍,英氏成交额同比增长 3 倍,观云成交额同比增长 15 倍,活力 28 成交额同比增长 10 倍,Keeppley 积木成交额 同比增长 10 倍,光明成交额同比增长 50 倍,宁鑫成交额同比增长 16 倍。(4)TCL 智能 锁、慕思、雅兰、喜临门、康巴赫、爱空间等超千个居家品牌成交额超去年 11 日全天。 (5)京东自有品牌总成交额同比增长 122%;京东京造总成交额同比增长 156%。

从品类角度看:(1)电脑数码:电子教育品类成交额同比增长 100%,4K 投影机成交 金额同比增长 120%。(2)手机:小米、iQOO、OPPO、荣耀、华为、vivo 高端旗舰手机销 量超 2020 年双十一单日的 4 倍,放心换手机服务包销量环比 618 增长 20 倍,手机以旧 换新销量同比增长 210%。

(3)美妆:265 个美妆品牌双十一期间累计成交额同比增长超 10 倍,其中 3CE 同比增长 19 倍,逐本同比增长 17 倍,AHC 同比增长 13 倍。京东美妆新 锐 TOP100 品牌整体成交额环比 10 月日均增长 33 倍,其中新锐品牌 PMPM 环比 10 月日 均增长超 100 倍。赫莲娜、雪花秀、欧舒丹、3CE、玫珂菲等 20+个大牌同比增长 100%以 上。美肤宝、欧诗漫等 10+个国货品牌同比增长超 100%,其中花西子成交额同比增长 6倍。(4)服饰:京东服饰 SMFK、NOTHOMME、subtle、有棵树、京工美作等超百家国货国 潮品牌整体增长超 10 倍。(5)家电:超 5000 万个家庭通过京东购买家电,家电订单均 价同比提升 50%,家电套购成交额同比增长 7.5 倍。

从消费者与服务角度看:(1)京东服饰 Z 世代用户数达去年同期的 3 倍;Z 世代喜 爱的新趋势品类与新品同比增长 300%。(2)京东双十一除新品与首发商品外 92.7%的商 品价格皆达到 100 天内最低价。(3)双十一期间京东升级百余项服务,率先全行业推出 上门换新、随心换、闪电退款、免费问宠医等 40 余项服务。

从海外市场角度看:京东国际整体成交额同比增长 11 倍,京东进口超市成交额同比 增长 14 倍,官网代购成交额同比增长 75%。近 1000 个进口品牌同比增长超过 100%,其 中资生堂品牌成交额同比增长 26 倍。京东国际第三方商家成交额同比增长 646%。京东 通过覆盖全球 220+个国家和地区的供应链网络提供更加高效、经济、便捷的跨境运输, 面向全球用户销售的商品数量同比增长 27 倍。中国手机品牌 realme 在印尼双十一单日 销量同比增长 8.5 倍,在泰国单日销量达 10 月全月销量 4+倍。

从助农与绿色角度看:(1)超 500 万农户实现增收;京东云为四川眉山永寿镇提供 的数智产业服务带动当地爱媛果冻橙、火龙果销量环比增长 2 倍;京东云助力广西梧州 蜂产品企业成交额环比增长 300%,北海特产馆海鸭蛋下单金额同比增长 160%。(2)京东 物流通过减量化包装、新能源车运输、分布式光伏发电以及智能设备应用等全链路节能 减碳措施共减碳 2.6 万吨,使用循环包装 1135 万次。(3)通过液冷等领先技术的使用, 京东双十一数据中心碳排放总量减少 10%,基础设施能耗节省 30%。(4)京东双十一为消 费者提供 1.5+亿种“绿色消费”商品。(报告来源:未来智库)

从物流配送角度看:达达快送“仓拣配”全链路即时履约服务保障了全行业、全场 景分钟达、小时达。(1)双十一当日,达达快送即时配送单均配送时长仅 23 分钟。(2) 双十一期间,医药品类配送单量同比增长 2.3 倍,单均配送时长低于 20 分钟。(3)双十 一期间达达优拣的日均拣货单量环比 618 增长 69%,拣货履约率依旧维持在 98%以上的 高水准。(4)超 300 个城市实现分钟达,93%区县与 84%乡镇实现当日和次日达。(5)单 日收入超千元的京东快递小哥数量同比增长超 50%。(5)全国 25 座城市共近 400 辆智能 快递车与京东小哥并肩作战,送达单量同比提升 2 倍多。

从科技与智能角度看:(1)双十一期间京东联合建行、交行、邮储银行在 11 个试点 地区发放数字人民币礼包,10+万人通过京东 APP 使用数字人民币购物,近 38 万个数字 人民币子钱包被推送到京东 APP,累计订单数超 24 万笔。(2)京东云双十一当日前 10 分 钟每秒用户访问峰值同比提升 124%,京东云 CDN 总带宽峰值同比提升 26%,云安全中心 守护平台安全 152+亿次。(3)双十一期间,京东智能客服言犀累计咨询服务量超 7.4 亿 次;京东智能客服旗下专门面向京东平台商家的智能化服务平台“京小智”为 16.5+万个 商家提供智能客服服务。(4)京东智能城市“城市热爱购 ”活动联动全国 70 座城市与 5000 家京东数字经济产业园入园企业,培养数百位乡村“新农人”,整合 10 余条特色产 业带,通过“供应链+平台运营+电商直播”等数智产业服务,为消费者优选数十万种乡 村“源头好物”。

3 短视频电商:抖音&快手表现亮眼

3.1 抖音概况

3.1.1 抖音整体销售情况

截至抖音双 11 好物节收官,数据显示,直播总时长达 2546 万小时,其中,商家自 播总时长达 1227 万小时,总体累计看播人次 395 亿,品牌成交额破千万(含破亿)的品 牌达 577 个,单场成交额破千万(含破亿)直播间 282 个。电商 GMV 同比增长 224%,品 牌自播 GMV 同比增长 14 倍。品牌店数量同比增长 6 倍,品牌店 GMV 同比增长 377%。

3.1.2 多维度分析抖音双十一战况

10.27-11.11 期间,抖音品类榜 TOP10 中服饰内衣、美妆、珠宝文玩排名前三;品 牌榜 TOP20 中,包括 Apple、鸭鸭、后、华为等知名品牌;在单品热卖榜 TOP10 中,后天 气丹花献系列礼盒、鸭鸭时尚收腰加厚羽绒服、Apple iPhone 13 排名前三;新品榜 TOP10 中,Apple iPhone 13 、科沃斯 X1 扫地机器人、鸭鸭太空人夜光羽绒服排名前三;潜力 榜 TOP10 中,虚拟充值、珠宝文玩、礼品文创排名前三。京东美妆护肤品旗舰店销售额 排名所有小店第一名,Apple 销售额为所有品牌第一名。

3.2 快手概况

快手“116 品质购物节”期间(10 月 20 日至 11 月 11 日),电商商家开播数量与去 年同期相比增长 52%,其中品牌商家开播数量同比增加 391%。超过 4000 个品牌商家是 首次参与 116,整体品牌商品订单数同比增长 350%,GMV 同比增长 433%。快手官方认证 的服务商协助商家产生的 GMV 在整体中占比近 50%。快手小店信任卡持续保护了 97%买 家。

4 直播电商“三足鼎立”

4.1 直播电商整体销售情况

本年度整个双十一期间(自预售期起,10 月 20 日至 11 月 11 日)。直播电商业务板 块总体 GMV 达到 1318.6 亿,同比 2020 双十一期间的的 729 亿,增长了 80.9%;与此同 时,双十一当日 GMV 为 82.3 亿,相比去年的 88 亿下降 6.5%。这种变化与平台模式调整 相符合。从最初的 24 小时限时促销,到如今前后持续数周的模式,双十一活动周期越来 越长。

从 11 月 1 日-11 月 11 日的全网日 GMV 来看,呈现出在长期间内都保持在 50-60 亿 的区间,在 11 月 1 日和 11 月 11 日这种特定日期爆发的现象。

4.2 三大主要直播电商平台

4.2.1 淘宝直播电商——两超多强

淘宝直播电商业务,呈现出两超多强的格局 10 月 20 日,淘宝双十一开启预售。当日,李佳琦直播 12 小时 26 分,薇娅直播 14 小时 28 分。李佳琦首日销售额达到 115.4 亿元,超过了他本人在 2020 年整个双十一期 间的销售额。相比去年预售首日的 38.7 亿元增长 198%,接近翻了三倍。薇娅首日销售 额为 85.3 亿元,相比去年首日增长 63%。第三名雪梨与前两者虽有较大的差距,也表现 不俗,为 9.3 亿元。同比增长 111%。四五名分别为烈儿宝贝 3.4 亿元和陈洁 2.4 亿元。

对比两大主播来看,李佳琦预售首日累计观看人次达 2.48 亿,而薇娅为 2.39 亿; 粉丝数量上薇娅占优,为 8646.4 万人,李佳琦为 5490.6 万人。李佳琦上架了 439 件商品,实现了 3615.8 万件的销售数量,客单价为 305.98,排名前三的品牌为夸迪、彤人 秘、自然堂;而薇娅上架了 499 件商品,实现了 2483.4 万件的销售数量,客单价为 317.3, 排名前三的品牌为 ITIB,雅萌、佐卡伊。

截至 11 月 10 日,淘宝直播带货销售额前十名主播如下,前十中有六位为带货达人, 其中两位为贵重珠宝带货主播。明星主持左岩同样以珠宝带货上榜。有三个商家直播间 入选前十名。

4.2.2 快手直播电商——大团队+新势力

4.2.2.1 辛选团队内部变革

辛选团队是快手直播电商的第一大团队。2020 年快手辛选团队发力,在当年的“116 品质购物节”期间揽下 88 亿的销售额,其中,辛巴本人带货实现 32.93 亿销售额,但随 后也出现了负面事件。本年度,辛巴本人低调了很多,实现 18.74 亿销售额。而他的徒 弟,辛选团队的 95 后主播蛋蛋成为今年快手的“双十一带货王”,在活动统计期间实现 了 26.83 亿销售额。另外,在此前未列入统计的 10 月 9 日,蛋蛋发起了“挑战辛巴”的 预热直播,引起多方关注。根据壁虎看看的数据,该场直播 GMV 最终定格为 14.61 亿,其中 4 款商品 GMV 破亿。另外,辛巴的妻子初瑞雪今年首次参加双十一直播,在快手高 粉丝黏性的生态下,实现 5.43 亿的销售额,团队优势彰显。

从总体来看,去年辛选团队 top10 主播贡献了 77.64 亿,今年辛选团队 top10 主播 贡献了 71.69 亿,旗下辛巴、时大漂亮、爱美食的猫妹妹等头部主播销售额相比去年均 有所下滑。按照合理估计,辛选团队整体并未实现增长。

4.2.2.2 主播扶持成效颇丰

上述情况与两方面因素有关,一方面,快手具备私域流量高黏性的特点,辛巴团队 整体的粉丝经过长时间发展已经较为固定,购买力难以出现突破;另一方面,快手为调 整直播生态,对腰部主播大力扶持,给予推广和流量上的帮助。本年度,瑜大公子、芈 姐、徐小米、石家庄蕊姐四位主播进入快手榜单前十名。这几位主播在活动期间都贡献 了较多的直播场数,尤其是芈姐在活动期间直播 27 场,他们合计贡献了超过 10 亿销售 额。这体现出快手的主播扶持政策产生了良好的效果。(报告来源:未来智库)

4.2.3 抖音直播电商——均衡发展

抖音方面,采取雨露均沾的流量分发模式,防止平台公域流量池失衡。抖音利用明 星效应,招募贾乃亮、华少、罗永浩等明星带货主播,并且鼓励商家自营直播。根据新 播客的统计,截至 11 月 10 日,抖音带货前十名分别为广东夫妇(6.84 亿),贾乃亮(6.52 亿),罗永浩(5.9 亿),朱梓骁、董先生珠宝、戚薇、小小莎、小影夫妇、鸭鸭羽绒服饰、 子安。在这种格局下,“广东夫妇”大狼狗郑建鹏&言真夫妇脱颖而出。不仅在前期排名 榜首,双十一当日,广东夫妇也以 1.56 亿元 GMV 占据头名,整个双十一期间共实现销售 额 7.4 亿元,位列抖音首位。

整体来看,抖音直播带货的格局较为均衡。从预售首日和双十一当日 GMV 来看,两 天均进入前十名的仅有明星主持华少一人,没有出现赢者通吃的现象。

(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)

精选报告来源:【未来智库】。

 
 
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